Strategisk markedsføring - kursus 260.000 rub. fra HSE, uddannelse 6 måneder, Dato: 9. november 2023.
Miscellanea / / November 29, 2023
Peter Drucker sagde: "Forretning har to (og kun to) hovedfunktioner: marketing og innovation." Programmet Strategic Marketing er for dem, der har ansvaret for det vigtigste i virksomheder.
Vi vil diskutere presserende spørgsmål og problemer i diskussioner for at vedtage den bedste praksis fra det professionelle samfund. Vi løser rigtige business cases.
Uddannelsen er tilrettelagt i et modulært format. Ansigt til ansigt-moduler finder sted en gang om måneden og varer tre dage. Mellem modulerne finder du lektier, online sessioner med eksperter, workshops om individuelle projekter og arbejde med dit projekt under vejledning af en vejleder.
01
Strategisk syn på virksomhedens marketingfunktion
02
Dygtig i værktøjer til styring af marketing i et digitalt-fysisk miljø
03
Klar til at implementere marketingstrategi
De fulde omkostninger ved uddannelse til Strategic Marketing-programmet er 260.000 rubler.
Betaling i et engangsbeløb eller i tre lige store rater ved hjælp af bankoplysninger eller i HSE-kassen i St. Petersborg, st. Trykkerforbundet, d. 16. Vær opmærksom på, at betaling skal ske senest 12 kalenderdage før uddannelsens startdato.
Underviser i disciplinen "Markedskommunikation". Chefekspert for Institut for Videregående Professionel Uddannelse ved National Research University Higher School of Economics - St. Petersborg.
Strategisk markedsføringsmiljø
Markedsføringsstrategiens plads i virksomhedens overordnede strategi.
Moderne systemtilgang til strategi: systemernes holarki, interessenter, systemernes livscyklus 2.0. Firma som brug af system, strategi som målsystem, strategisk vision som funktionelle krav til målet system.
Hvordan udvikler man en strategi?
Moderne praksisser for at identificere eksterne og interne interessenters interesser, strategisk analyse af det eksterne miljø og interne ressourcer, strategilægning og forretningsmodellering. Beskrivelse af strategien som målsystem: summen af forandringsprojekter og aktuelle operationelle aktiviteter i interessenternes interesse.
Hvordan implementerer man strategien?
Moderne praksisser for at styre arbejdet med at implementere strategien. Principper for styring af en strategis livscyklus som målsystem.
Workshop: Hvordan identificerer man krav til en marketingstrategi ud fra virksomhedens overordnede strategi?
Som et resultat af at gennemføre kurset vil eleverne lære:
- se virksomheden som et system, der har til formål at varetage interessenternes interesser
- vælge metoder (praksis) til at udvikle virksomhedens overordnede strategi
- vælge metoder (praksis) til implementering af strategi i en virksomhed, forstå principperne for strategiens livscyklusstyring
- skelne marketingstrategi fra den overordnede virksomhedsstrategi
Ledelse af implementering af marketingstrategi
- Marketingstrategi som en portefølje af projekter.
- Klassisk tilgang til projektledelse. Projektets livscyklus, "Gateways" mellem faser.
- Agile som værktøj til implementering af marketingprojekter. Cyklussen "idé - udvikling - test - evaluering". Koordinering af projektdeltagere,
- Udjævning af medarbejdernes arbejdsbyrde.
- Hvorfor erstatter agile teknologier ikke behovet for et klassisk projekt? Budgetstyring for agile projekter.
- Projekt risikostyring.
Workshop: Planlægning og styring af et marketingprojekt ved hjælp af User Stories og Kanban boards.
Økonomisk vurdering af markedsføring
I slutningen af kurset vil de studerende forstå følgende problemstillinger:
- Hvordan man træffer informerede ledelsesbeslutninger med det formål at øge virksomhedens effektivitet. For at gøre dette vil vi forstå finansiel rapportering og break-even, hvilken rolle disse begreber spiller i at træffe ledelsesbeslutninger.
- Hvordan påvirker kompetent markedsføring at øge virksomhedens omsætning?
- Hvad er pengeafskrivning over tid, og hvorfor er det vigtigt at generere penge nu?
- Hvordan man udarbejder en finansiel model til at træffe investeringsbeslutninger, analyserer de potentielle risici ved projekter og beregner deres præstationsindikatorer. For at gøre dette vil vi stifte bekendtskab med kriterierne for at træffe investeringsbeslutninger, prognosemetoder og risikostyringsmodeller
Adfærdsøkonomi. Psykologi af forbrugerbeslutningstagning
Kilden til fejl: Hvad er der galt med den menneskelige økonomiske model
Er det muligt at forudsige andre menneskers adfærd og valg? Spilteori og "usynlige" kræfter. Faktorer af strategier "uden for parenteserne" af den økonomiske model: hvad og hvorfor adfærdsøkonomiske undersøgelser. Situationens magt: gensidighed, konformitet, kontekst og rationalisering. Moralske implikationer af markeder: priser og værdier, forbruger og borger. Social brand equity: et kursus mod etik.
Eksempler og arbejde med sagen.
Den menneskelige hjerne og valg under usikkerhed
Hvordan vores hjerne fungerer, og hvordan vi træffer beslutninger. Intuition vs. Rationel bedømmelse: System 1 og System 2. Løsninger i "varm" og "kold" tilstand. Kognitiv heuristik, intuition og automatisme: valglammelse og kraften i "standardindstillingen", udformning af alternativer og "Prospect Theory" D. Kahneman, heuristik som en genvej til "øjeblikkelige" beslutninger. Flere selv og mekanismer for indflydelse på valg.
NUDGE som et "valgarkitektur"-værktøj
Hvorfor er valgarkitektur uundgåelig? Nudging er et alternativ til streng regulering og fuldstændig valgfrihed. Nudge – manipulation eller hjælp? Princippet om libertær paternalisme. Save More Tomorrow – hvordan nudging hjalp med at løse problemet med utilstrækkelig pensionsopsparing i USA. EAST-metodologi fra Behavioral Insights Team ("Nudge Unit)[1] (cases). 7 typer af skub baseret på principperne om social indflydelse og kognitive beslutningstagningsmekanismer.
Workshop: Arbejde med cases ved hjælp af Nudge-teknikker
Få kundeindsigt fra data
Kurset vil undersøge de mest effektive metoder til at analysere ordre/købshistorik med henblik på at øge salg/profitt. Den nødvendige indledende information til kundeanalyse er allerede til rådighed for enhver virksomhed, kræver ikke ekstra omkostninger at indsamle og har samtidig et enormt skjult potentiale.
Kurset vil omfatte 4 hovedblokke:
- De vigtigste typer af grafer og tabeller til analyse af nøglekundeanalyseindikatorer generelt og på tværs af kohorter.
- Market Basket Analysis/Association Rules Mining for at identificere måder at øge krydssalg på.
- Segmentering af kundebasen ved hjælp af RFM (Recency-Frequency-Monetary) metoden og klyngeanalysemetoder.
- Forudsigende og præskriptiv analyse ved hjælp af maskinlæringsmetoder (forudsige kundeværdi, modellere sandsynligheden for kundeafgang, identificere drivkræfter for gentagne køb).
Studerende vil få en forståelse for mulighederne for at analysere transaktionsdata og vil være i stand til at stille klare opgaver for specialister på området dataanalyse, og vil også lære at fortolke output-resultaterne ud fra et synspunkt om at træffe strategiske beslutninger. Eleverne vil også blive forsynet med adskillige eksempler på reel dataanalyse, herunder indledende data, den programkode, der er brugt til at behandle dem og de rapporter, der er udarbejdet på baggrund af de modtagne resultater.
Metoder til kvantitativ og kvalitativ undersøgelse af målgruppen
Kvalitativ forskning
Problemer løst ved hjælp af kvalitativ forskning. At definere problemet og målene for dine projekter. Nøgleparametre for kvalitativ forskning. Dybdeinterviews, stikprøveudtagning i dybdeinterviews. Træk af interaktion med respondenten under et dybdegående interview. Fordele ved fokusgrupper, opgaver løst ved hjælp af fokusgrupper. Træk af forskningsdesignet ved gennemførelse af fokusgrupper. Andre kvalitative forskningsmetoder: etnografi, observation og guidet besøg. Udarbejdelse af vejledning og screener, eksempler på spørgsmål, vejledninger, der løser et bestemt forskningsproblem. Projektive teknikker. Analyse af kvalitative forskningsresultater. Identifikation af indsigter. Præsentation af resultater i en rapport. Funktioner af interaktion med forskningskontrahenter og deres prisfastsættelse.
Kvantitativ forskning
Typer af forskning for at studere et nyt og aktuelt produkt. Kvantitative forskningsmetoder, fordele og ulemper ved hver metode. Prøve: antal respondenter og hvad der er vigtigt at vide om funktionerne i dens konstruktion. U&A-forskning: hovedformål med undersøgelsen, områder, der skal studeres inden for undersøgelsen. Diskussion af strukturen og sæt af eksempler på U&A-undersøgelsesspørgsmål, prøvespørgsmål og spørgeskemaer, der kunne inkluderes i denne undersøgelse. Produkt-/emballage-/reklamematerialekoncepttest: regler for at skrive en produktkonceptbeskrivelse, nøgle-KPI'er, når de bruges, yderligere målinger til test. Prisundersøgelser, reklameeffektivitet. Dataanalyse. Fortolkning af data, fortolkningsfejl. Datavisualisering, eksempler på vellykket og mislykket datavisualisering.
Workshop 1: Analyse af kvalitative forskningsresultater
Workshop 2: Udvikling af et spørgeskema til kvantitativ forskning
Som et resultat af at gennemføre kurset vil eleverne lære:
- Vælg den passende undersøgelsesmetode afhængigt af opgaverne
- Udfør kvalitativ forskning selvstændigt
- Udfør kvantitativ forskning selvstændigt
Design af et værdiforslag
Bestemmelse af målproduktsegmentet. Udvælgelse af markedssegmenteringskriterier. Tilgange til markedssegmentering: klassikere, JTBD, tankesæt. Valg af målsegment, sammenhæng med strategi.
Produktstrategier.
Værdiforslagsstruktur. Typer af egenskaber, Bain værdi pyramide. Funktioner ved at arbejde med grundlæggende og differentierende egenskaber. Rangordning af værdipropositions egenskaber. Værdiprofilanalyse. 6-trins værktøj til at skabe innovative produkter. Funktioner ved at arbejde med et digitalt produkt.
Workshop: Oprettelse/justering af et produkts værdiforslag
Som et resultat af at gennemføre kurset vil eleverne lære:
- segmentere markedet ved hjælp af forskellige tilgange,
- med rimelighed vælge målsegmentet til produktudvikling,
- oprette/justere værdiforslag,
- skabe innovative produkter.
Enhedsøkonomi
Hvad er enhedsøkonomi? Sådan beregnes enhedsøkonomiske indikatorer, LTV-beregning.
Customer Experience Management
Denne blok studerer kundeoplevelsesstyring, en moderne disciplin med rod i grundlæggende marketingledelse. Customer experience management er et strategisk fokus for moderne globale virksomheder lige nu.
Bloker emner:
- Begrebet kundeoplevelse
- Jobs, der skal udføres som grundlag for klassificering og design af oplevelser
- Customer Decision Journey Map, dets struktur og designprincipper
- Design af udvælgelsesfasen og skabelse af et ikke-alternativt værdiforslag
Workshop: oprettelse af et kunderejsekort
Markedskommunikationsstrategi
- Tilgange til at beskrive målgruppen for MK, studere kommunikation og positionering af konkurrenter. At studere den aktuelle positionering af produktet i hovedet på målgruppen.
- Særlige kendetegn ved opfattelsen af MC. Psykologi af informationsopfattelse. Barrierer, måder at overvinde.
- Kommunikationsbesked. Tilgange til produktpositionering.
- Modeller for købsbeslutninger. Typiske modeller. Udarbejdelse af en købsbeslutningsmodel for et produkt.
- Kommunikationsteknikker: gentagelse, aktivering, træning, støtte.
Styring af kommunikationskanaler. Webanalyse
Moderne web- og marketinganalyse
En tilgang til webanalyse fra et brugerinteraktionssynspunkt. Beregning af effektiviteten af annoncekampagner under hensyntagen til enhedsøkonomi (kohorteanalyse).
Grundlæggende teknologistak til marketinganalyse:
Aktuel status og muligheder for Yandex-systemer. Metrica og Google Analytics (specifikt med hensyn til vurdering af brugerinteraktion), Google Tag Manager,
Muligheden for at bruge Google Big Query (Google Cloud), OWOX, opkaldssporingssystemer og pakkeløsninger til opbygning af "end-to-end analytics".
Brugeridentifikation i web- og mobilmarkedsføring
Hvad er det, hvordan er det struktureret, og hvordan man fortolker data på niveauet med at arbejde med cookies, clientID/userUD, rådata Yandex. Metrik osv. Den nuværende tilstand og teknologiske tendenser for brugersporingssystemer - synet på Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) osv.
Brugertilskrivning i multikanal kommunikation på tværs af platforme
Tilgange og mekanik for kundesporing i mangel af data fra webanalysesystemer.
Marketing Mix Optimering
Evidensbaseret ledelse i kommunikationsledelse
Tage datadrevne beslutninger om skalering, optimering og lukning af kampagner.
Workshop: Udarbejdelse af tekniske specifikationer for en marketinganalytiker med henblik på at optimere effektiviteten af annoncekampagner.
End-to-end analyse
1. Før implementering Hvilke marketing- og salgsproblemer hjælper end-to-end-analyse med at fremhæve?
Sager om implementering af end-to-end analyser
Hvilke virksomheder vil drage fordel af end-to-end-analyse, og hvem har ikke brug for det?
Hvad er mulighederne for analysesystemer til markedsføring og salg: selvskrevne løsninger, løsninger baseret på webanalyse, færdige løsninger, BI-systemer, hvad er forskellene, fordele og ulemper
Dyrke motion. Bestem, hvilke opgaver din virksomhed har brug for at løse fra ende til ende
2. Hvad er end-to-end-analyse, og hvordan det fungerer
Datakilder og nødvendige tjenester (CRM, opkaldssporing, webanalysesystemer)
Hvad skal der til for at bygge et analysesystem i en virksomhed
Dyrke motion. Udfør en revision af virksomhedens parathed til end-to-end implementering ved hjælp af en tjekliste. Introduktion til Roistats ende-til-ende analyse-dashboard og oprettelse af et demoprojekt.
3. Implementering af end-to-end analyser
Nuancer ved implementering af end-to-end-analyse: hvordan gør man det hurtigere, hvad skal man overveje
Dyrke motion. Udfyld referencebetingelserne for integration af end-to-end-analyse
4. Arbejde med end-to-end analytics + praksis
Rapporter og typer af rapporter: hoved, efter landing, af ledere, efter aftalestatus, efter opkald
Indikatorer: hvad og hvordan vi ser ud (salg og fortjeneste, gennemsnitsregning, LTV, omkostninger ved ansøgning og salg osv.)
Multikanalanalyse: hvad er det, og hvad er det til?
Dyrke motion. Indsaml en tilpasset rapport
Brand kommunikation
- Kommunikationsstrategi for brand promotion.
- Struktur, arkitektur og branding funktioner. Rebranding og redesign.
- Analyse af forbrugermotivationssystemer. Socialt design og kommunikation. Udarbejdelse af en stor brandidé og brandkoncept.
- Fordybelse i art direction, analyse af designløsninger. Ompakning af et mærke eller produkt. Nøglekarakteristika for brandidentitet.
- Udvikling af brand voice og redaktionel politik. Funktioner af navngivning og slogans. Positionering og indholdsstrategi. Valg af salgsfremmende kanaler, udsendelse af brandets hovedidé og koncept gennem udvalgte kanaler.
Workshop: skabe et firmabillede baseret på det psykografiske kort over Censydiam-forbrugeren. Vi designer et brand-mapping konkurrent kort.
SMM strategi. Mærkemedier til erhvervslivet
- Motiver og smerte: hvorfor skal lyttere skabe medier til deres virksomhed eller udvikle sociale netværk?
- Portræt af et mærkemediepublikum: for hvem og hvorfor er mediet skabt?
- Mediekoncept: formål, mål, fællesskabsdannelse, værktøjer og platforme
- Konkurrencemæssig markedsanalyse
- Indholdsplan: overskrifter, betydninger, emballage