3 vigtige erfaringer fra den tidligere PR-direktør for Apple
Makradar Af Teknologi / / December 19, 2019
Maj 7 Katie Cotton Han annoncerede sin tilbagetræden fra Apple. Hun fungerede som vice president for internationale virksomhedskommunikation. Ofte medarbejdere i PR-afdelingen personale ikke er værdifulde, men det kan ikke siges om Kathy. Det kontrollerede kommunikation Apple rundt om i verden og skabt billedet af selskabet for mediedækning og folks repræsentation. Vi har alle sav mængden af mennesker stod foran Apple Store og har hørt en masse af rave anmeldelser om Apple, men de færreste ved, at det meste af det er - arbejdet i bomuld, og dette vil være hendes arv.
Kathy begyndte sin karriere i ikke det bedste dage for virksomheden, i 90'erne, da Apple var på randen af lukning. Hun har arbejdet med Steve Jobs, hjælpe ham til at få mest fantastiske comeback i erhvervslivet historie. Under arbejdet med bomuld, har Apple gjort en vanskelig vej tabsgivende virksomheder til de mest indflydelsesrige tech virksomheder med den største kapitalisering i verden.
Bestemt, det var en interessant og på samme tid en vanskelig tid, og jeg håber, at Cathy nogensinde skrive en bog om sit arbejde hos Apple. I mellemtiden vil jeg foreslå at du læser de tre lektioner fra den store PR-manager.
Den første, og nok det vigtigste råd: "Less is more". Kathy praksis, hvad der anses for at være Antipiar. Hun gjorde præsentationer for journalister, og tværtimod, kommunikeret med kun et par heldige.
Bomuld gjorde, hvad mange PR-folk kan ikke gentage indtil nu - hun indså betydningen af mysteriet. Selvfølgelig, Kathy fandt ud af det fra Steve Jobs. Steve var den egentlige bagmand for Apple marketingstrategi og hele PR-afdeling. Men Katie var manden, der holdt Jobs' vision at forbedre det.
Apple er nu uudholdeligt for journalister. Det har en stab af PR, men Gud ved, hvad de gør der. Men bare for at sige, hvad de ikke gør - ikke tale med journalister.
Tidligere gik jeg den vittighed, der er den varmeste sted at arbejde - i afdelingen PR Apple. Alt du skal gøre - er at tjekke din post, ingen at besvare og lytte som telefonen ringer, men ikke til at tage op.
Måske engang du stadig nødt til at tage telefonen, men svaret er: "Ingen kommentarer" I sjældne tilfælde, hvor Cotton besøgte følelsesmæssige, kan du tillade at læse forhånd skriftlig prøve bestående af tre forslag, som ikke bærer en ikke nyttig information. Når en journalist stillet et spørgsmål, så er du nødt til at læse teksten igen. Og igen. Og igen.
Så det har kørt PR Katie Cotton. Og ved du hvad? Det virkede. Ifølge mærke konsulentbistand Interbrand, som af efteråret 2013 Apple var på førstepladsen i rækkefølgen af de mest populære mærker. Hvad selskabet ikke ønsker en sådan loyalitet over for dit brand?
Apple får flere anerkendelser i pressen end nogen anden virksomhed i verden. Det er ikke i strid med fuldstændig tilsidesættelse af pressen, men dels på grund af dette. En lille hemmelighed er, at journalister gerne være dem kører rundt og tilbyde at skrive om en bestemt virksomhed. Fordi dybt ned, de føler, at de fortjener det.
Hvis du følger de diskanthøjttalere populære bloggere, der skriver om teknologi, kan vi se deres klager over at være for kedeligt PR folk, der ikke ønsker at lade dem alene.
Disse journalister og ville leve i hans verden, hvis ikke for Katie kom og vendte alting på hovedet. Hun havde ikke suge op til ham, men tværtimod, de havde til at indsamle oplysninger om korn og forsøge at lære i det mindste noget.
Og der virkelig fanget opmærksomheden. Hun virkelig ønsker ikke at have noget at gøre med dig. Du er ikke værdig. Hun er dronningen, og du er bare en flok tabere.
Efter dette, den virkelige kamp mellem journalister fra elsker Apple. De roste virksomheden, skrive begejstrede anmeldelser, for at beskytte hende, når hun laver en fejl. Langsomt, skridt for skridt, de bevise, at de fortjener en plads i solen, og kan give en endelig award, for hvilket alle kampene - evnen til at tage et overblik over den nye iPhone og iPad-modeller før alle andre andre.
Gav et overblik over den enhed, som ikke har nogen en, kan du ikke udgive det indtil et bestemt tidspunkt og en bestemt dag, mens Apple ikke tillader. Normalt dette sker på dagen for lanceringen af et nyt produkt. Du styrer, men du er glad og taknemmelig!
De kan se, hvad der sker? Apple holder alt under kontrol og siger journalister, når de kan offentliggøre deres egne artikler og indirekte sikrer, at de kan sige. Efter alt, tro mig, hvis du skriver en dårlig anmeldelse om den nye enhed, så den næste gang du får det tidligere end andre.
Under ledelse af Steve Jobs og Apple Bomuld kunne håndtere selv store træstammer. Apple virksomheden tvunget til at kæmpe Tid og Newsweek. Hvem blandt dem vil tilbyde de bedste betingelser, idet der tages hensyn til kravene i Apple, de frister nødvendig? Hvem vil være værdig? Vinderen i denne "krig" var ved at blive Steve Jobs på forsiden og evnen til at sende deres journalister til at skrive i Cupertino interview. I virkeligheden, de skrev til Kathy, og journalister skulle gøre, var at følge manuskriptet.
Det er en genial PR. Og andre virksomheder nødt til at følge det, selvom mange gør det modsatte. De bare tigge nogle publikationer skrive om dem. Hvis det er en start, det er han ønsker at være i TechCrunch og VentureBeat, og hvis det er en seriøs virksomhed, så de har brug for at komme på forsiden af Forbes, Fortune og BusinessWeek. De ønsker at være på tv.
Ironisk nok, at den bedste måde at komme i et blad eller på tv - at lade som om det ikke behøver dig. Vær hemmelighedsfuld. Vær mystisk. Tal mindre. Foretag folk lyubopytnichat.
Selvfølgelig, det er lettere at gøre, når du forestille dig en mand som Steve Jobs, men ikke desto mindre er det en lærestreg for alle.
Når du har at gøre med pressen, er du nødt til at vide præcis, hvad du ønsker at komme væk fra dem, og også nødt til at være sikker på, at du vil få det. Selvfølgelig kan du ikke være 100% sikker, fordi hver har sine egne "kakerlakker i mit hoved", og du kan afmelde når som helst, men i din magt for at mindske chancerne for, at det vil ske på et minimum.
Apple arbejder med en velrenommeret publikationer, når referencer i magasiner vil bidrage til at skabe buzz for et nyt produkt. virksomheden får således fri reklame i medierne, supplerer sin betalt reklame i andre steder, og det opsummerer til en god effekt.
Du skal huske på, at mediedækningen ikke vil hjælpe dig med at sælge flere produkter. Jeg havde en god ven, der arbejdede i PR-afdeling af IBM, hvor Sam Palmisano var administrerende direktør. Palmisano har aldrig optrådt i pressen, og det var umuligt at interviewe. Min ven forklarede, at det er ikke noget personligt, bare Sam ønskede at tage sig tid til at hjælpe IBM sælge flere enheder, og tilstedeværelsen af hans ansigt på forsiden på en måde, der ikke ville have hjulpet. Han ville foretrække at bruge tid på at tale med kunderne og ikke til journalister. Palmisano havde ret. Og Katie Cotton havde samme opfattelse.
Hvis du arbejder i PR-afdelingen, bør du altid tænke over det, før du taler med pressen. Hvad betyder dette give dig? Hvilke konkrete resultater får du? Under det håndgribelige resultat, mener jeg penge. Sendt om kommunikationen med journalister at sælge flere enheder?
Bomuld forsvarede selskabet i vanskelige tider. Alt du husker små ting som "antennageyt" og problemer med Greenpeace? Eller større problemer, som en række selvmord blandt arbejdere på fabrikken i Kina eller fra travlheden i Securities Kommissionen, når aktieoptioner udstedt med tilbagevirkende kraft. Men det største problem var den forværrede helbred Steve Jobs. Fra dybet af de problemer, virksomheden er med til at trække Katy.
Læren er dette: glemmer, hvad du hørt fra krisebekæmpende eksperter. Nogle gange er det bedre at gøre det modsatte: ukolnitsya, viderestilling, udskyde - alt hvad du behøver.
I løbet af alle disse problemer Bomuld ikke panik. Apple har altid fulgt, der siger og forsøgte at sige så lidt som muligt. Man behøver blot at minde om tilfældet, når Jobs tilbage til behandling af hormonelle forstyrrelser, og i virkeligheden fik han en levertransplantation.
I mange år, lederen af Apple var syg af kræft, men Katie formåede at holde det hemmeligt. Det var ikke en PR. Det var antipiar. Når jeg læser dette som journalist, bliver det ikke meget rart, men markedsføring motiver er ganske effektiv.
I løbet af de sidste par år, har Apple mistet meget vigtige personer: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Alle disse fyre var meget vigtig, men Pleje Kathy kunne påvirke Apple mereDa det er PR er centralt for virksomhedens aktiviteter. Hendes afgang markerer afslutningen på en æra. Er denne make Apple mere åben over for pressen? Forvent ikke.
(via Hubspot)