Forretningsstrategi: vi accepterer uvidenhed om intuition og bedrage os selv
Hans Arbejde / / December 26, 2019
Dmitry Lissitzky
IT iværksætter, direktør Allbiz handelsplatform, den tidligere leder af online division Umh gruppe bedrift.
Jeg blev bedt om at skrive denne kolonne her dette billede, som jeg så i Facebook:
Jeg besluttede straks at se, hvem det tog så flippantly tale om strategi? Side var fyldt med en sød nonsens, så slutte sig til kampen i de kommentarer, jeg blev syg. Ikke desto mindre er dette billede - en perfekt illustration af almindelige misforståelser, som jeg - nysgerrige mand - ønskede at forstå.
Intuition giver fejl, dets anvendelse er til skade for erhvervslivet
Udbredt opfattelse, at intuition - er en magisk ejendomsret, som tillader ham at få svar på komplekse spørgsmål med det samme. Nogle endda overveje intuition som en åndelig begreb. Ifølge dem, manden ved hjælp af intuition modtager svar direkte fra Gud, universet, aliens, - i et ord, ved en højere intelligens. Det er meget belejligt overbevisning om, at løse et komplekst problem, meget lettere at tillid intuition, end at engagere sig i lange beregninger eller genere mig smertefulde argumenter med mere hadefulde
skoledage.Intuition - et praktisk værktøj, men du skal være i stand til at bruge det korrekt.
Når en person står over for problemDen søger automatisk hukommelsen-box løsning, og, hvis det findes, er for doven til at tænke på et alternativ. Vi behøver ikke at tænke intenst, hvordan man får maden ud af køleskabet så behagelig at sidde på en stol, eller hvad der ville ske, hvis røre rødglødende jern: vi fandt disse løsninger som barn og bruge resultaterne af tidligere erhvervet oplevelse.
Kognitive psykologer kalder denne form for tænkning det første system og hjernen, når vi for alvor analysere noget - andet. Det viser sig, at der for første gang konfronteret med den opgave, vi bruger et andet system, og da hun vil forstå med gåder, er løsningen lagret i hukommelsen, og vi vender os til brugen af det første system af tanker.
Enhver, der har studeret køre bilVed, hvor svært det er i første omgang den ene fod kobling, så du skubber den anden fod på gas, så bremsen: det vigtigste - ikke blandes, venstre hånd drejer rattet, højre - skifter gear, er det nødvendigt at overvåge trafiksituationen, skilte, huske reglerne af vejen. Mareridt for det andet system. Men bare et år eller to, vi gør det på samme tid på at tale i telefon eller lytter til musik, fordi der har været i drift i det første system.
Dette eksempel illustrerer det vigtigste element i det første system: det giver løsninger straks og ubesværet, så vi elsker at bruge det. Men her er ikke uden fejl.
Først begyndte dette fænomen at studere Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) og Amos Tversky (Amos Tversky). På Kongres Matematikere i Jerusalem, spekulerede de så godt folk har udviklet en statistisk intuition. Efter at have testet deres kolleger, specialister i matematisk statistik, blev de chokerede over resultaterne: selv professorer Matematik med mange års erfaring i de nemme forkerte svar på simple spørgsmål i de tilfælde, hvor svaret uden tøven, intuitivt.
I modsætning hertil, for eksempel, det sprog, intuition, evnen til at tale på deres modersmål uden at lære sine regler, den statistiske mennesker intuition er ikke iboende.
Siden da har psykologer alvorligt engageret i at studere spørgsmålet om, hvorfor det første system af tanker bringer os. Det viste sig, at sådanne fejl er mange og vi bliver konfronteret med dem hver dag.
Her er et eksempel velkendt for enhver leder. I dag besluttet at udvikle forretningsplaner? Kandidater af business schools ved at undersøge kurser Finansiel planlægning, statistik, corporate finance og andre vigtige emner, som regel, ikke anvende denne viden i praksis. I stedet bruger de i forudsigelse udførelsen af tidligere perioder, deres vækstrate, intuitiv tænkning om den næste måde: vækst på 5% - det er sikkert, men for sådanne prognoser ikke rose dig, og måske endda udvise, 20% - aggressiv, men der er udsigt til avancement tjeneste. Samtidig den reelle situation i erhvervslivet, markedsforhold, nye vækst punkter er ikke taget i betragtning!
Problemet med denne logik er, at det udelukker muligheden for en fundamental ændring i den forretningsmodel, og dermed en betydelig vækst i virksomheden. Det er meget lettere at fortsætte med at gøre det, og så viser det sig. Der er tidspunkter, hvor markedsvilkårene ændrer således at tallet 5% anses for at være meget optimistisk. Men manager ikke bruger nok analyse, at løfter vejlede og + 10% Han mister sit jobUden at nå den lovede ydelse.
Her er et nyligt eksempel. I år havde jeg en meget vanskelig diskussion med en række Allbiz salgschefer. Vi var bare diskuterer systemskiftet af salget, der var forårsaget af et kvalitativt spring i udviklingen af produktet. Og så viste det sig, at målAt vi satte os, ser urealistisk i øjnene af nogle ledere. Til mit spørgsmål, hvorfor disse mål synes urealistisk, efterfulgt af "jern" svaret: "Vi har aldrig nået sådanne indikatorer ikke." Efter deres opfattelse, + 5%, kan vi forsøge at gøre en + 100% - ikke muligt.
Husk nu denne episode sjovt, fordi nogle kontorer i juli måned nåede en ydelse kun kan opnås i 2017. Vi alle var galt derefter, stole på intuition. Hovedargumentet fra min side i diskussionen var enkel: "Vi ønsker derfor at ændre salgssystem, vi har brug for et kvalitativt spring. Hvorfor diskuterer vi ændringerne i salget af systemet, hvis vi ikke har planer om at øge kvaliteten af dens effektivitet? "
Intuitiv fornemmelse af tal - en farlig ting.
Hvorfor overveje mængden af fradrag er vigtigere end kundeafgang
Her er et andet eksempel, men den første tanke for et øjeblik, om det er en meget, 10%?
Vi er meget nøje udstrømning af kunder ved udgangen af den første kontrakt. Ak, det er en meget stor figur: sidste år sin første kontrakt ikke at forny 85% af kunderne. Årsagen til en så høj churn rydde: sælgerne lover noget bemærkelsesværdigt, for hvilken han modtog en forudbetaling. Men når kunderne står over for virkeligheden og indse, at de er nødt til at engagere sig i selv notering kvalitet og transformation i Lida klientEr villig til at betale - mange er skuffede. Det er interessant, at de, der forlænge kontrakten, forbliver hos os, som regel for alle, lære at effektivt at bruge vores system.
Jeg spekulerer på noget andet: finansmænd, ser på disse tal, blev chokeret over sådan en høj udstrømning. Desuden for året dette tal, ifølge dem, er forbedret ubetydeligt, faldende til 75%, i virkeligheden på dem 10%. Mærkeligt, resultatop- tal fra gentagne kunder steg kraftigt. Hvordan er det at en lille ændring i udstrømningen gav en signifikant stigning i indkomst?
Vi tæller samme resultater med hensyn til fastholdelse. For et år siden, holdt vi 15% af førstehjælpere år (100% - 85%), nu er dette tal steget til 25%. Denne forskel er mere følsomme over for vores intuition, er det ikke? Lad os nu opdele 25% til 15% (føles som en doven sluttede dit andet system, og hvordan trættende at forstå disse tal?). Gør disse beregninger, får vi en vækst på + 67%: det er på så meget ændrede indtægter fra gentagne kunder!
Spørgsmålet er: hvad bedre tage hensyn til churn, eller størrelsen af de fradrag? udstrømning indeks karakteriserer tabt indkomst, kan vi få, hvis mere arbejde på hold. fastholdelsesprocent viser også niveauet for vores omsætningsvækst. Men uanset om det faktum, at vi kunne få de tabte indtægter, som er karakteriseret ved udstrømningen? Jeg tvivler på det.
Indsamle og analysere data. Vær ikke doven!
Hvis vi analyserer grundene til, at kunden går væk og ikke vende tilbage til stedet, så en masse af dem. Nogle af den afdøde ikke har en etableret salgsproces i deres virksomhed, og derfor de modtagne ansøgninger og opkald forbliver ubehandlet. Nogen der er et etableret system for vurdering af call-tracking, hvilket resulterer i klienten ikke ved, hvor opkaldet kom en potentiel køber, og mener det arbejde på stedet all.biz ineffektiv. Nogle virksomheder blot ændret manager, der ikke ønsker at dykke ned i situationen. Jeg tror ikke, vi kunne holde disse kunder, er det en naturlig udstrømning. Af den måde, mange af dem kommer til os igen, når de interne processer etableret.
Jeg synes, det er meget mere nyttigt at analysere tilbageholdelsen af hvilket er direkte relateret til indkomst, med det er vigtigt at se på de vækstrater på fastholdelse: Hvis fastholdelse er på et niveau på 2%, der er de virksomheder, vækst på 2% - en fordobling, selv om vores intuition 2% - ubetydelig værdi. Vil du stå i kø for rabatter på 2%? Jeg tvivler på det.
Hvordan at undgå fejl? Vær ikke doven til at omfatte et andet system, når de foretager vigtige strategiske mål. Du skal have reel modet til at sige, "Stop, og hvorfor vi mener, at dette er tilfældet," - også selvom det spørgsmål kommer til at arbejde som en stop-hane flyver i en enorm hastighed af toget.
Vi kalder ofte de intuitive beslutninger, der træffes uden tøven, og det er naturligvis ikke intuition, men blot vores dovenskab endnu en gang at tænke.
Mange vil sige, at i den offline forretning data til analyse er meget mindre, så mange løsninger Vi er nødt til at gøre intuitiv. Men der er mange indgange til analyse. Her er nogle af dem: dynamikken i indkøb, brand awareness, billedparametre, skiftende forbrugerpræferencer. Desuden moderne teknologi dramatisk reducere omkostningerne til sådanne undersøgelser og forbedre deres nøjagtighed, skal du blot ikke være doven til at indsamle og analysere data.
For eksempel er mange annoncører af FMCG reklame budget beregnes på grundlag af et acceptabelt niveau omkostningsstruktur og dens rentabilitet, hvilket er logisk, men målene for væksten i billedparametrene "tegne" intuitivt. Faktisk enkel økonometrisk model gør det nemt at forholde sig til omkostninger til reklame og ændringer i for eksempel spontan brand awareness. Denne model er helt præcist forudsiger hvilke mål er realistiske for væksten af viden, som - ambitiøse, og hvad - er absurd. Mere end ti år siden, i løbet af min tid på Starcom, vi med succes beregnet sådanne modeller til krævende kunder.
Så vi indrømme over for os selv, at vores intuition er snyd, og det kan ikke have tillid til seriøse løsninger. Du behøver ikke at være doven til at spørge sig selv: "Hvorfor er jeg lavet denne beslutning, og jeg har brugt alle de tilgængelige data?"
Jeg tror, efter at have læst denne artikel, er nogle rasende, hvorfor jeg kalder det første system af intuitiv tænkning. Faktisk tror jeg ikke kun mig. Vi har alle ofte kalder intuitive beslutninger, der træffes uden tøven, og det er naturligvis ikke intuition, men blot vores dovenskab endnu en gang at tænke. Men selvfølgelig er der en anden rækkefølge af intuition, den ene, der afslører mysterierne og hjælper med at gøre gennembrud. Men dette er genstand for en særskilt artikel.